뇌, 욕망의 비밀을 풀다. 역행자 자청, 이상한 김팀장 추천책

 

뇌, 욕망의 비밀을 풀다. 역행자 자청, 이상한 김팀장 추천책

 

사업을 하고 제품을 팔고 내 가치를 입증하려면 고객들의 마음을 잘 이해하는게 필수입니다. 

고객과 소비자를 실제로 움직이게 하는 것은 무엇인가?
고객과 소비자가 제품을 구매하는 이유는 무엇인가?
고객과 소비자는 어떤 과정을 거쳐 결정하는가?
고객과 소비자가 제품을 더 많이 구매하게 하려면 우리는 무엇을 해야 하는가?

 

 

고객이 제품을 구매하는 근본적인 이유

2003년에 TV와 대중매체가 논란이 될 만한 보도를 했습니다. 이 보도는 50년 전 패커드가 소비자를 조종하는 은밀한 속임수를 공개했을 때와 비슷한 반응을 불러일으켰습니다. 코카콜라가 최신 방법과 장비를 동원해 뇌 연구를 진행했다는 것이 언론에 발표됐기 때문입니다. 소비자들이 코카콜라와 펩시콜라를 마시는 동안에 뇌 연구자들이 그들의 뇌를 들여다보았는데, 여기에 사용된 장비는 기능적 자기공명영상이었고, 이 장비로 사고 과정 중에 있는 피험자들의 뇌에 어떤 변화가 나타나는지 그 진행 과정을 볼 수 있었습니다.

실험결과는 이렇습니다. 블라인드 테스트, 즉 피험자들 본인이 어느 상표의 콜라를 마시는지 모르는 상태로 진행한 테스트에서 펩시콜라와 코카콜라는 모두 뇌의 같은 영역을 활성화시킨 것으로 나타났습니다. 그리고 특히 보상처리를 담당하는 전두엽이 활성화됐습니다. 그런데 음료수를 주면서 코카콜라와 펩시콜라의 상표를 보여주자 뇌 스캐너의 이미지는 급변했습니다.

코카콜라를 마셨을 때는 중뇌와 대뇌의 다른 영역이 번쩍거렸지만, 펩시콜라를 마실 때는 그렇지 않았습니다. 그리고 피험자들이 상표를 알고 있었을 때는 압도적으로 코카콜라를 선호한 모습을 보였습니다. 뇌 사진만 보자면 펩시콜라도 똑같은 맛으로 보상을 했지만 이런 결과가 도출되었다는 것은 전두엽보다 더 강력한 영향력을 보유한 뇌 영역이 존재하다는 뜻입니다.

 

"동기"의 함정

우리는 가상의 제품을 구매하는 제3의 인물 'A'와 동행하며 동기란 무엇인지 알아보려고 합니다. 좀머 부인이 슈퍼마켓에서 시작합니다. 그는 여기서 채소, 우유, 물, 빵, 치즈를 삽니다. 음식물동기가 확실히 영향력을 행사하는 듯 보입니다. 그런데 그의 장바구니에 청소용품과 반려견 사료가 들어 있는 것을 본다면 생각이 약간 복잡해집니다. 청소동기와 동물동기가 작동한 것일까? 그런 다음 그는 약국으로 가서 비타민을 구매합니다. 아마도 건강동기가 그녀를 움직인 것이겠죠? 그는 멈추지 않고 옷가게로 향합니다. 그는 밝은 생상의 자켓을 산 뒤 매장을 떠납니다. 여기서는 패션동기가 작동했을 것입니다. 

거기서 끝이 아닙니다. 바로 옆에 있는 스포츠용품점에서 조깅화도 한 켤레 구매하는데, 이를 보면 건강동기가 있음이 분명합니다. 이쯤에서 의문이 듭니다. 혹시 건강과 구분되는 스포츠동기가 따로 존재하는걸까? 만일 온종일 'A'씨를 따라다니며 이러한 종류의 동기 찾기 작업을 계속해나갔다면, 하루가 마무리될 즈음엔 수백 가지나 되는 동기를 모았을 게 뻔하기 때문에 이런 식의 방법은 소비자와 고객의 구매동기를 파악하는 데 그다지 효과적이지 않습니다.

 

실제의 동기와 감정 시스템

우리가 행하는 모든 의사결정은 실제로는 머릿속에 있는 주요 감정 시스템에 의해서 좌지우지됩니다. 이들이 결정권을 대부분 가지고 있습니다. 우리는 자아가 존재하고 의식적으로 구매결정을 한다고 생각하지만, 실제로는 무의식의 80%가 본능적으로 구매결정을 합니다. 이 주요 감정 시스템은 총 3가지입니다.

 

"균형 시스템"   "지배 시스템"   "자극 시스템"

 

균형 시스템

균형 시스템은 의심할 여지 없이 고객의 뇌에서 가장 강력한 힘을 지닌 세력입니다. 균형 시스템은 고객이 안전과 평화를 지향하게 하고, 모든 위험과 불확실성을 피해 조화를 추구하게 합니다. 인생의 모든 것이 가장 익숙한 자리에 있고, 순조롭다면 균형 시스템은 인간을 행복하게 만듭니다. 이는 생물학적 세포의 기본원리인 항상성에 기인합니다. 항상성은 세포들이 가급적 적은 에너지로 살아가게 하고, 내외부 환경 사이에서 에너지를 보존하는 평형 상태에 도달합니다.

-모든 위험을 피하라
-모든 변화를 피하라. 습관을 만들어 가급적 오래 유지하라
-모든 방해물과 불확실성을 피하라
-내외적 안정을 추구하라
-에너지 균형을 최적화하고 쓸모없이 에너지를 낭비하지 마라

 

자극 시스템

체험에 대한 욕구를 표현하는 자극 시스템은 새로운 자극과 호기심의 역할을 담당합니다. 현재 미디어, 관광, 엔터테인먼트산업은 우리 경제에서 가장 크고 빠르게 성장하는 분야에 속합니다. 휴가를 위해 여행을 예약하고 영화관에 가고 이탈리아 식당이나 중국 식당에서 낯선 음식을 즐기는 것은 우리를 얼마나 즐겁게 해주는가. 이런 것만 봐도 인간이 경제저 중요성을 판별할 때 자극 시스템이 얼마나 중요한 역할을 하는지 예상할 수 있습니다.

-알려지지 않은 새로운 자극을 찾아 나서라
-벗어나라
-주변 환경을 발견하고 탐험하라
-보상을 찾아라
-지루함을 피하라
-다른 사람들과 차별화된 존재가 돼라

 

지배 시스템

권력에 대한 욕구를 표현하는 지배 시스템은 경쟁자를 억압하거나 축출하는 것을 목표로 합니다. 지배 시스템은 사랃믈에게 각종 자원과 섹스 파트너를 둘러싼 싸움에서 경쟁자를 물리치고 자신의 권력을 구축하며, 영역을 확장하라고 지시합니다. 

-지위를 얻고자 노력하라
-타인보다 더 나은 사람이 돼라
-권력을 키워라
-경쟁자를 물리쳐라
-영역을 확장하라
-자율성을 보존하라
-적극적으로 행동하라

 

제품을 구매할 때의 각 시스템의 과정

TV를 예로 들어보면, 요즘 가정에는 기본적으로 TV가  한 대씩은 있는데, TV를 보유한 이유는 무엇일까? TV를 보면서 호기심을 만족시키고, 지루함을 떨쳐내며 즐거움을 얻기 위해서입니다. 따라서 TV는 소비자의 자극 시스템을 사로잡습니다. 프로그램이 많아지고, 음향과 음질이 더 좋아지며, 화면이 점점 커진다면, 소비자가 TV를 구매하는 데 쓰는 돈도 더 늘어날 것입니다.

"자동차"

이런 맥락에서 자동차를 살펴보면, 자동차는 우리의 생활 반경과 가능성을 넓혀주고, 자율성과 힘도 증대시켜줍니다.(지배) 또한 자동차는 우리의 노력을 요구하지 않습니다.(균형) 파워 핸들, 오토매틱 기어, 브레이크 강화 장치 덕분에 운전석에 편안히 앉아 핸들을 돌리기만 하면 됩니다. 자동차를 통해 체험하는 권력의 힘은 강력합니다. 하지만 자동차가 우리 삶에서 왜 중요한지, 그 이유를 명확히 아는 소비자는 거의 없습니다. 대개는 한참 시간이 지난 후에야 자신이 차를 구매하는 데 얼마나 많은 돈을 섰는지 깨닫고 깜짝 놀랍니다. 어떤 상품이나 서비스가 동기 및 감정 시스템을 긍정적으로 자극할수록, 그리고 이 자극이 더 강해질수록 고객과 소비자에게 상품과 서비스의 가치는 더 높아집니다.

> 권력에 대한 욕구를 표현하는 지배 시스템은 대게 호르몬 테스토스테론의 영향으로 남자가 더 높은 비율을 가지고 있습니다. 포르쉐를 구매하는 사람의 비율 중 남성이 90%이상을 차지하고 있는 것만 보아도, 남들보다 뛰어나 보이고 과시하려고 하는 지배 시스템의 영향을 받아 구매하는 동기가 됩니다.

 

"화장품,아이라이너"

이제는 화장품을 보면, 소비자는 제조단가가 약 7,000원 정도 하는 향수를 5-7만 원에 살 준비가 돼 있습니다. 그 이유는 무엇일까? 그 향수의 향이 굉장히 좋아서일까? 그럴 수도 있지만 진짜 이유는 더 깊은 곳에 숨겨져 있습니다. 소비자의 뇌에서 무의식적으로 향수를 더 가치 있게 만들어주는 원동력은 성욕 모듈입니다. 포유류에게 코는 가장 중요한 '성적 기관' 중 하나라는 점을 기억합시다. 수컷은 페로몬처럼 후각에 작용하는 물질로 기능이 활성화되고, 암컷이 임신 준비가 돼 있는지를 확인합니다. 동시에 수컷은 암컷의 면역체계 유전자가 자신의 것과 잘 맞는지, 후세에게 더 나은 생존의 기회를 보장해줄 수 있는지 판별합니다.

인간에게는 눈이 있어 상대적으로 코의 중요성이 덜해지기는 했지만, 여전히 파트너 식별이나 선택에서 큰 영향력을 발휘합니다. 최신 연구에 의하면, 여성은 남성의 속옷 냄새로 그가 다정다감한 사람인지, 거친 람보형의 사람인지 식별할 수 있다고 합니다. 향수의 본래 과제는 소비자가 자신의 성적 매력을 강화해 성욕 모듈의 욕구를 충족시키는 것입니다. 성욕 모듈이 뇌 속에서 강력한 권력의 위치를 점하고 있기에 소비자들은 향수와 화장품 구매에 엄청난 돈을 씁니다.

위 사실을 기반으로 아이라이너와 연필을 비교해봅시다. 이 둘은 외양도 비슷하고, 기능적으로도 대단히 유사합니다. 차이점이 있다면 아이라이너는 피부에, 연필은 종이에 사용한다는 점입니다. 제조비용 역시 크게 차이 나지 않습니다. 아이라이너가 2배 정도 비쌀 뿐입니다. 그러나 판매가에서는 상당한 차이가 납니다. 연필은 기껏해야 1,000~2,000원 정도 하지만 아이라이너는 2만 원 정도 줘야 살 수 있습니다.

그렇게 비싼 돈을 주고 살 만큼 아이라이너가 중요한 이유는 무엇일까? 배란기 직전의 여성은 눈가의 피부색이 약간 어둡게 변합니다.이는 임신할 준비가 되어 있음을 남성에게 무의식적으로 알려주는 매우 중요한 신호인 셈입니다. 이런 변화를 통해 여성의 매력은 상승합니다.

남성 피해자들에게 컴퓨터로 작업한 똑같은 여성의 얼굴 사진 여러 장을 보여주었을 때 눈 주변이 어두워져 '임신 준비가 되었음을 알리는' 여성을 가장 매력적인 여성으로 선택했습니다. 물론 남성들은 자신이 그런 선택을 한 이유를 알지 못했습니다. 마찬가지로 여성 소비자들도 왜 그렇게 비싼 돈을 주고 아이라이너를 구매하는지 전혀 알지 못했습니다. 비록 제조 단가에서는 큰 차이가 없을지라도 아이라이너는 연필이 지닌 가치보다 훨씬 더 큰 가치를 지니기 때문입니다.

 

 

 

머릿속에서 구매결정이 진행되는 과정

 

-모든 결정의 70~80퍼센트는 무의식적으로 내려진다. 그러나 나머지 20-30퍼센트도 우리가 생각한 것만큼 그렇게 의식적인 결정으 아니다.

-외부에서 들어오는 정보 중 0.00004퍼센트만이 우리의 의식에 도달한다. 수많은 자극과 신호는 고객이 깨닫지도 못한 사이에 뇌에 의해 바로 행동으로 옮겨진다.

-고객이 하는 모든 중요한 결정은 감정적이다. 감정적인 요소가 없는 결정은 뇌에서 아무런 소용이 없다.

 

상품과 서비스의 감정적 평가는 대부분 무의식적으로 일어납니다. 우리와 고객은 이러한 무의식적 평가의 결과를 의식에서 사실로 받아들이게 됩니다. 뇌와 무의식은 혼자서 비밀리에 작업하는 것을 즐깁니다. 뇌와 무의식은 자신의 소유자에게 자신들의 계획을 알려주지 않은 채 바로 행동으로 옯깁니다! 뇌가 어떻게 소유주를 다루는지 예를들어봅시다.

직장동료와 함께 저녁을 먹기 위해 어느 이탈리아 식당에 간다고 가정해봅시다. 당신은 일찍 도착했고 식당은 텅 비어 있습니다. 점원이 다가와 모든 좌석이 비어 있으니 아무 자리나 선택해도 좋다고 알려줍니다. 당신은 지체할 필요 없이 통로를 걸어가 자리를 잡고 앉습니다. 그런데 당신이 선택한 것은 구석 자리, 진화의 과정에서 우리의 뇌는 특별하게 검증된 경험을 저장했습니다. 먼 옛날 인간의 주변에는 목숨을 노리는 야생동물이나 악당처럼 위험이 도사리고 있었기 때문에 뒤나 측면에서 공격할 수 없는 장소가 가장 안전한 장소였습니다. 이런 경험은 의식하는 것이 아니고 무의식적이고 자동으로 활성화됩니다.

 

"뇌와 무의식, 구매 결정"

 

뇌가 의식을 배제하려는 진짜 이유는 무엇일까요? 여기에는 세 가지 이유가 있습니다.

1. 정보가 의식을 거치지 않고 바로 동기 및 감정 프로그램을 통해 행동으로 전환되면 반응은 빨리 일어납니다. 이는 특히 위험한 상황에서 큰 도움디 됩니다. 원시시대에 맹수 냄새가 나고 노란색 가죽에 검은색 줄무늬가 있는 대상(호랑이)을 눈앞에서 맞닥뜨렸을 때, 이 대상의 정체가 무엇인지 알아차리기 위해 오랫동안 생각했던 사람은 아마도 기대수명이 짧을 것입니다.

2. 동기 및 감정 프로그램과 함께 저장된 경험은 이미 검증된 해결책을 포함하고 있습니다. 검증된 해결책이 이미 존재하는데 오래 고민할 이유가 없기 때문에, 감정적인 우선순위에 의한 판단이 재인식 과정을 거친 판단보다 빠릅니다.

3. 의식은 굉장히 비용이 많이 들어가는 과정입니다. 의식의 비용은 바로 에너지입니다. 뇌가 우리 몸무게에서 차지하는 비율은 2퍼센트에 불과하지만 뇌의 에너지 소비량은 상당합니다. 특히 우리가 집중하거나 의식적으로 심사숙고할 때면 훨씬 더 증가합니다. 이 경우 뇌는 에너지의 20퍼센트를 소비하는데, 이는 우리 몸 전체에서 사용할 수 있는 양입니다. 

그런데 뇌가 의식을 잠시 꺼두고 자동 모드로 작동한다면 뇌의 에너지 소비량은 5퍼센트로 줄어듭니다. 에너지를 엄청나게 소비하는 집중적인 사고는 대부분 뇌의 '신피질'이라는 곳에서 일어납니다. 신피질은 인간의 뇌에서 가장 큰 부분을 차지하는 부위이며 에너지 소비가 가장 큰 곳입니다. 작업하는 뇌는 작업하는 근육보다 훨씬 많은 에너지를 사용합니다. 뇌는 같은 양의 근육 덩어리보다 22배 더 많은 에너지를 필요로 합니다. 그러면 에너지 사용을 줄이는 것이 왜 중요하냐고 물어본다면?

진화의 법칙에 그 답이 있습니다. 쓸모없이 에너지를 낭비하지 않는 생물체는 이익을 얻을 수 있기 때문입니다. 특히 절약한 에너지를 후세에 간접적으로 공급해줄 수 있고, 에너지를 비축해두면 그 힘을 활용해 안전한 곳을 찾아 머물 수 있게 되고, 생명이 위태로운 상황에서 위험한 먹이 사냥을 좀 더 미루어도 됩니다. 의식은 미지의 것과 맞닥뜨리거나 지적인 문제를 풀고 결정 과정을 심사숙고할 때 활성화됩니다. 

이런 이유로 뇌는 되도록 많은 것을 자동화하려고 합니다. 반복해서 긍정적인 결과를 가져왔거나, 부정적인 결과를 회피했던 모든 경험과 행동은 뇌에 저장됩니다.(감정 시스템의 보상과 회피 측면)

그리고 이에 적합한 해결 신호가 오면, 프로그램은 자동적으로 무의식적으로 작동합니다. 물론 이때도 의식에는 어떤 정보도 주지 않습니다. 이는 즉 위의 3가지 감정 시스템을 고려해서 고객이 의식조차 하지 못하는 무의식의 측면부터 접근해서 제품판매를 해야 고객이 구매결정을 하게 됩니다.

궁극적으로는 인간 행동을 주도하는 세 가지 주요 시스템을 이해함으로써, 우리는 소비자가 구매를 하고 선택을 뒷받침하는 동기와 욕구에 대한 근본적인 통찰을 할 수 있습니다.